Журнал Клуба Бизнесменов | Успех, бизнес, финансы


September 1, 2009

Реклама. Почему она не работает?

Filed under: Реклама, маркетинг — Admin @ 3:23 am

Встречаются бизнесмены, которые уверены, для достижения успеха, нужно разместить везде побольше рекламы и клиенты, жаждущих нести и нести свои деньги, выстроятся в очередь у кассовых аппаротов. А если очереди нет - начинают винить всех подряд, начиная с копирайтеров и заканчивая всеми сотрудниками своей фирмы. На рекламу потрачено денег больше, чем стоит мой автомобиль, а толку нет!

Причины, конечно, могут быть разные. Самые распространенные:

ПРИЧИНА № 1. Неинтересное предложение.
Товар просто не нужен людям. Может дорогой, или сервиса недостаточно. Обзвоните конкурентов, расширьте ассортимент, измените ценовую политику.

ПРИЧИНА № 2. Проблемы со связью. Мелочей здесь не бывает. Плохо работающие, или перегруженные телефонные линии, или глючащая УАТС могут безвозвратно пустить по ветру львиную долю Вашего рекламного бюджета. Или Вы всерьез считаете, что кто-то из потенциальных клиентов будет часами сидеть на телефоне, пытаясь вам дозвониться? Зачем? На рынке полно других предложений.

ПРИЧИНА № 3. Человеческий фактор. Давно это было. Захожу по каким-то своим делам в юридический отдел. И слышу, как юрисконсульт, воровато оглянувшись, говорит в трубку: “Регистрация автономной некоммерческой организации? Нет, мы этим не занимаемся”!
“Ничего себе”! - удивился я. - “С каких это пор мы не занимаемся регистрацией АНО”???
Конечно, через десять минут этот человек уже собирал свои вещи, чтобы навсегда покинуть свое (теперь уже бывшее) рабочее место, но клиент-то уже потерян…. И почему? Да всего лишь потому, что юрисконсульту НЕ ХОТЕЛОСЬ связываться со сложным заказом. Сотрудники, работающие на телефоне – лицо фирмы. Секретарша, поднимающая трубку только после десятого гудка, “отфутболивание” звонка клиента от одного специалиста к другому, вялый, хамоватый, или непрофессиональный менеджер навсегда отобьют у потенциального клиента желание обращаться в Вашу организацию.
При этом в большинстве случаев руководитель или собственник бизнеса НЕ ЗНАЕТ, что его персонал отвратительно работает с клиентами – в присутствии руководства, клиента, разумеется, облизывают с ног до головы. В этом случае самым простым способом определения качества работы Вашего отдела по работе с клиентами является периодический обзвон. Попросите (и делайте это периодически) Вашего друга или родственника позвонить к Вам в офис под видом клиента, задать вопросы, которые чаще всего задают Ваши настоящие клиенты, и рассказать Вам о своих впечатлениях.

Резюме: Наверное, вы уже уловили основную мысль? Даже самая профессиональная реклама не приносит Вам КЛИЕНТОВ. Она дает только ОБРАЩЕНИЯ. А уж перевести обращения в клиентов – задача Ваших сотрудников. Причем не только отдела по работе с клиентами.

P.S. Кстати, а КАК Вы определяете, что ваша реклама “не работает?” Какими инструментами измерения эффективности рекламы Вы пользуетесь?

January 27, 2008

Адаптация названий брендов

Filed under: Основная, Реклама, маркетинг — Admin @ 8:00 pm

Название бренда является подчас искусственно созданным словом. И несмотря на то, что это слово искусственное, оно, как и всякое другое слово, рождается в определенной культурно-языковой среде и призвано вызывать определенные ассоциации у потребителя, при этом, у потребителя, являющегося носителем определенного языка. Приведем примеры.

В Агентстве “Медиа Артс” одним из клиентов являются немецкие офисные уничтожители бумаг. В оригинале название бренда звучит как Intimus. Видимо, у носителя немецкого языка данное слово ассоциируется с умением скрывать тайны, хранить секреты, в то время как у русскоязычного человека/////// такое слово вызывает в первую очередь ассоциации с сексуальной стороной жизни. В связи с этим было принято решение адаптировать название бренда. В результате было создано название, являющееся искусственным словом, которое вызывает у потребителя ассоциации с чем-то немецким и при этом имеющим способность уничтожать, рвать, дробить. Таким образом, на российский рынок эти уничтожители бумаг были выведены под названием Ruddler.

Можно также привести ряд примеров брендов, которые были выведены на российский без адаптации названий, хотя это было необходимо.

Huilor - растительное масло

Hui-fresh - мужской дезодорант

October 27, 2007

Реклама оккупанта — его оружие!

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 1:49 am

«Реклама (от лат. Reclamo — выкрикиваю) торговая — популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления…

Развитие Р.т. в капиталистических странах вызвано безудержной конкуренцией, ожесточенной борьбой за рынки сбыта. Рекламой занимаются здесь специальные фирмы, конторы и агентства, имеющие широкую сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы… Торговые фирмы часто рекламируют бесполезные, а иногда даже недоброкачественные товары…»(Большая Советская Энциклопедия, т 36, 1955 г)

Если бы довелось нынче придумывать название для явления, известного как реклама, слово «крик» оказалось бы чересчур мягким. На меньшее, чем «ор», вряд ли кто согласится. И этот нескончаемый, визгливый, отвратительный ор несется с экрана телеящика, из колонок приемника и даже с интернетовских сайтов круглосуточно и ежечасно, невзирая на катастрофы, гибель тысяч людей, войны, катаклизмы и бедствия.
(more…)

 

Сон разума порожден рекламой?

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 1:49 am

Прежде, чем мы начнем разговор, я хочу привести несколько аксиом, которые послужат основой нашей беседы.

Первая — реклама — это способ продвижения товара, в нашем случае — мероприятие, направленное на стимулирование приобретения товара или потребления услуги. Данная аксиома однозначно определяет цели рекламы — продать, «всучить», если угодно, какой-либо товар. Если для кого-то реклама — это произведения искусства, то после прочтения этой статьи он может оказаться на грани крушения идеалов.

Вторая наша аксиома — это то, что при общении 10% коммуникации проходит на сознательном уровне, то есть подвергается нашему критическому осмыслению. Остальные 90% — это процессы, проходящие на уровне подсознания, и не поддающиеся контролю разума.

Третья аксиома определяет, что невозможно не участвовать в коммуникации. Если в комнате по телевизору идет рекламный блок, то можно на экран даже и не смотреть, а читать, скажем, газету (что многие и делают). И все равно каждый получает свою дозу, и грузят его не менее успешно.
(more…)

 

October 23, 2007

Осторожно — недобросовестная реклама!

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 11:18 pm

Разрушительный удар первых лет «свободы» уже перенесен. У людей постепенно вырабатывается психологический иммунитет к тому рекламному шквалу, который ежедневно обрушивается на них со всех сторон. Мы — уже не «страна непуганых идиотов», и не так слепо доверяем тому, что видим и слышим по радио, TV, в газетах, на улицах.

Этот иммунитет — составная часть присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность. В психологии эту способность называют по разному: психический негативизм, антисуггестивный барьер, контрсуггестия. Она-то и отличает нас от животных, поведение которых определяется инстинктами, и от автоматов, реагирующих на нажатие нужной кнопки. Собака, у которой выработан соответствующий рефлекс, всегда принесет брошенную Вами палку. Но только человек может оспорить полученный приказ, сказать «нет» обстоятельствам и воспротивиться уготованной ему судьбе. Попытка не выполнить предписываемое — то, что нам диктует окружающая среда или к чему нас принуждают окружающие нас люди — это фундаментальное свойство Homo Sapiens.

Вернемся к нашей теме. Основная цель недобросовестной рекламы состоит в том, чтобы подавить антисуггестивный барьер. Информацию, полезную нам, такая реклама заменяет побуждениями, полезными себе. Вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге она занимается зомбированием потребителей, т.е. программированием их поведения. Другими словами, под недобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие права потребителей и наносящие им вред путем использования психологических методов «контролирования сознания».

К самым элементарным методам относится сокрытие правдивой информации о рекламируемом товаре (услуге) или прямая ложь о нем. Из сложных, конечно же, моментально вспоминается пресловутый «25-й кадр». Под ним подразумевается возможность современных электронных средств донести помимо осознаваемой информации — скрытое изображение. По аудио-каналам также можно незаметно внедрить в подсознание акустическое сообщение (в форме музыки или фонового «шума»).
(more…)

 

October 22, 2007

Страницы истории. Психоанализ в рекламе.

Filed under: Основная, Психология, Реклама — Admin @ 6:28 pm

Принято считать, что утверждению психоанализа как одной из основных психологических доктрин способствовали успехи его применения в области коммерческой рекламы в 1950-х годах. Но, по существу, на практике идеями психоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никто иной, как нацистская пропаганда (не ссылаясь, конечно, на З. Фрейда) блестяще использовала главную идею психоанализа: в подсознании таится страшная сила.

Как известно, нацисты обращались не к рассудку, а к инстинктам. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу — особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. А. Шпеер писал в своих воспоминаниях: «И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадами расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти ее суждения».
(more…)

 

Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии)

Filed under: Основная, Психология, Реклама — Admin @ 6:27 pm

Язык их есть обман в устах их…
Мих 6.12

Прикладной психологии, если она хочет идти в ногу со временем, никак нельзя не заниматься серьезным исследованием феномена рекламы и всех аспектов его проявления в обществе. Сегодня в условиях утверждающихся рыночных отношений этот вид информации перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры.

Фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений — стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес.

Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида.

К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна быть сверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотического внушения, погруженного в подсознание.
(more…)

 

Детская реклама

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 6:26 pm

Маня, кем ты хочешь быть, когда вырастешь?
— Покупательницей…

1. С дальним прицелом.
Кажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.

Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.
(more…)

 

August 25, 2007

Классификатор «черного PR» (Исследование информационных спецопераций)

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 1:35 pm

Представляется целесообразным анализ актуальных избирательных технологий предварить несколькими дефинициями или эпиграфами:

1. Избирательные кампании есть ни что иное, как: либо удержание, либо перераспределение, либо захват ресурсов (материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских).

Т. Парсон утверждает, что: «Власть — это система ресурсов, с помощью которых достижимы общие (разные) цели».
2. Политика — сфера прямых идеологических (не аналитических) утверждений.

«Метафизические и религиозные концепции (касающиеся идеологических принципов и догм) предопределяют специфику тех или иных политических платформ», — считает А. Дугин.

Поскольку избирательные (предвыборные) технологии являются объемной и многоструктурированной темой, тем не менее, даже говоря только о «черных» (грязных) технологиях нельзя обойти два основополагающих момента избирательной темы:

1. Проблема манипулирования — как таковая.
2. Морально-этическая проблема в России.

Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Франка «Манипулируемый человек», К. Фарбера «Манипулируемое общество», Г. Шиллера «Манипуляторы сознанием».

Например, у Фарбера читаем: «Объект манипулирования считает, что действует на основе своего свободного выбора, решения. Но это «свободное решение» — иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипулируют. Даже, так называемые, нравственные принципы являются результатом манипулирования в целях сохранения власти меньшинства» (курсив наш).
(more…)

 

Энциклопедия методов пропаганды - 2

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 1:19 pm

Эффект первичности

Доктор Геббельс ввел в современную пропаганду один из ключевых принципов: человек, сказавший миру первое слово, всегда прав. Позже психологи обнаружили, что тот кандидат, который во время избирательной кампании первым убедительно преподнесет себя победителем, того и признает массовое сознание. К подобным выводам пришли К. Ховланд и ученые Йельского университета в Англии, а также Н.Джанис и Л.Доуб, которые считали, что успех пропагандиста в значительной мере обеспечен, если информация достигла аудитории раньше, чем информация его противников. Здесь срабатывает один из эффектов восприятия: при поступлении противоречивой информации (проверить которую невозможно) мы склонны отдавать предпочтение той, что поступила первой. Изменить уже сформировавшееся мнение очень трудно.

Данный эффект учитывается при массированном «сливе компромата». В конце концов, виноват всегда тот, кого облили грязью — ведь ему надо будет отмываться. Вдобавок статус обвиняющего в общественном сознании воспринимается как более высокий, чем у обвиняемого. На бытовом уровне это выглядит так: «Раз оправдывается — значит виноват». Гитлер утверждал: «Публика всегда предпочитает поверить хотя бы и на 90% недоказанному обвинению, чем опровержению, хотя бы оно было обосновано на все 100%»
(more…)

 

August 19, 2007

Реклама оккупанта — его оружие!

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 4:33 pm

«Реклама (от лат. Reclamo — выкрикиваю) торговая — популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления…

Развитие Р.т. в капиталистических странах вызвано безудержной конкуренцией, ожесточенной борьбой за рынки сбыта. Рекламой занимаются здесь специальные фирмы, конторы и агентства, имеющие широкую сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы… Торговые фирмы часто рекламируют бесполезные, а иногда даже недоброкачественные товары…»(Большая Советская Энциклопедия, т 36, 1955 г)

Если бы довелось нынче придумывать название для явления, известного как реклама, слово «крик» оказалось бы чересчур мягким. На меньшее, чем «ор», вряд ли кто согласится. И этот нескончаемый, визгливый, отвратительный ор несется с экрана телеящика, из колонок приемника и даже с интернетовских сайтов круглосуточно и ежечасно, невзирая на катастрофы, гибель тысяч людей, войны, катаклизмы и бедствия.

Ибо реклама — это оружие. Оружие Нового Мирового Порядка, которое позволяет оккупантам достигать одновременно нескольких целей.

Первая составляющая рекламы, сделавшая из нее оружие — постоянное кодирование человека на покупку ненужных, а порой и вредных для здоровья и психики товаров, перепрограммирование человека до уровня подопытного зверя, только тот бежит к кормушке, заслышав звонок, а человек мчится в магазин, увидев (услышав, прочитав) рекламу. Причем, буржуины нагло и открыто пользуются в своих роликах самыми разными приемами воздействия на человеческую психику, и часто небезопасными. Например, нередкое применение вращающихся спиралей, (Би+), расходящихся кругов (МТС), эффекта трехмерного тоннеля не что иное, как использование грубого гипноза.

В рекламе всевозможных жвачек часто можно встретить тему «воспарившей души». Кладешь в рот жвачку, и над головой взмывает красивый такой вихрь. Вот и кажется легковнушаемым, что они от жвачки на небеса воспарят… Кстати, о полете. В десятках рекламных роликов буржуины пользуются подсознательной страстью человека к полету. Поднимающийся эскалатор, лифт, взлетающий самолет — всегда вверх и никогда — вниз.

Стадное чувство в дегенератах неистребимо, чем и пользуются создатели рекламы. Отметьте, во всех роликах без исключения жрут по две подушечки жвачки, бросают в пойло («суп») по два кубика, растворяют в стакане по две таблетки отравы («лекарства»), что подсознательно заставляет слабаков потреблять дерьма в два раза больше!

Многие ролики давят на сексуальные инстинкты — заметьте, сколько полуголых самок и самцов (а порой, и вовсе голых) мелькает на экране. Причем, все зазывно облизываются, расстегиваются, глазки строят, словно дешевые шлюхи на панели (коими, впрочем, «герои» роликов и являются по жизни).

Я уж не говорю о том, что некоторые ролики просто вколачивают в головы обывателей необходимый код. Мне лично завывания «Магги, Магги, Маггиииии, Мааааагги!» очень напоминают «Да, да, нет, да» 1993 г. Вспомнили? Глупые, короткие слова, которые прямо-таки давят на психику.

Любимый прием спекулянтов, проталкивающих на рынке свой товар, наснимать побольше так называемых спецов (гинекологов, стоматологов, ветеринаров и собаководов), которые, дебильно ухмыляясь, начинают внушать лопоухому покупателю, что «Блендамед», «Тампакс», «Педигри» — это то, что нужно вашим зубам, вашей … и вашей собаке. Те, кто любят следовать в фарватере мнения большой кучи народа, дурятся сотнями. Как сказал мой знакомый ветеринар, настоящий, а не рекламный, те, кто рекламирует сухие корма для наших братьев меньших — самые настоящие подонки и убийцы, так как от этих «лучших в мире кормов» у кошек и собак после долгого потребления «сухарей» забиваются мочеточники и они погибают мучительной смертью.

Можно перечислить еще сотни грязных методов, с помощью которых в подсознание людей вбиваются приказы, но не следует забывать, что реклама нужна не только для того, чтобы всучить тот или иной товар, но и для того, чтобы сделать из человека дебила. Из вышесказанного следует, что попутно с кодировкой человеческого подсознания реклама еще и ломает психику, делает человека легковерной скотиной, которая и на бойню пойдет, если ей пятьсот раз на дню втолковывать, что это курорт.

Но это далеко не все. Ведь реклама — оружие многоцелевое. Во-вторых и в-третьих, благодаря ей, милой, СМИ не только дурят людей, но и набивают карманы своих хозяев и сотрудников толстыми пачками баксов и попутно решают очень серьезную проблему, которая встала перед дерьмократами, после того как они развалили Центральное Телевидение Советского Союза — а именно, чем забить эфир.

Думающий зритель часто проклинает все эти РТРы, НТВшки и ОРТшки за их антисоветчину и русофобию, но крайне редко за абсолютный профанизм в своем деле. Ибо эти дегенераты из голубого ящика не только ненавидят нашу Родину, но и вдобавок являются полными бездарями и профнепригодными типами.

Помните, сколько классных, высокопрофессиональных передач было на ЦТ? Перечислю только те, что вспоминаются в первую очередь: «Русская речь», «В мире животных» (при Советской Власти шла целый час, то бишь в два раза дольше, чем нынче), «Клуб путешественников», «Спутник кинозрителя», «Кинопанорама», «Человек, Земля, Вселенная», «Мир растений», «Ребятам о зверятах», «Умелые руки» (Именно Умелые и именно Руки, а не очумелые ручки), «Знаешь ли ты закон», «Этот фантастический мир», «Шахматная школа», «Выставка Буратино», «Веселые старты», «Папа, мама и я — спортивная семья», «Веселые нотки», «В гостях у сказки», «Служу Советскому Союзу», «Здоровье», «Музыкальная почта», «Сегодня в мире», не говоря уж об образовательном канале, по несколько часов в день демонстрировавшему целые уроки по химии, физике, биологии, истории, испанскому, английскому, немецкому, французскому языкам.

Вдобавок ко всему «Новости» были не только высокопрофессиональными, но и НОВЫМИ. Ведь возьмите, к примеру, ОРТ, которое по двое суток крутит одни и те же сюжеты, которые на 90% вообще новостями не являются! То дядя снеговика слепил, то тетя варежку связала… Это же халтура в прямом смысле слова!

А кинопрограмма? Классные зарубежные фильмы до нас доходят в основном на видеокассетах. Телеканалы отстают на год, два, три от видеопроката, а наиболее крутые блокбластеры вообще игнорируются ввиду «их высокой стоимости». Ни «Матрица», ни «Звездные войны», ни «Мумия», ни «Невидимка», ни «Жанна Д’Арк» ни на одном канале не ночевали. Мало того, даже телесериалы (я имею в виду качественные, а не мыльное дерьмо) до нас не доходят. Где «Крестовый поход»? Где «Темное королевство»? Нетути, больно жирно для вас, господа телезрители. Мы на такие денежки лучше мыла вам накупим, да из Мексики, чтоб побольше баксов себе оставить…

Некоторые качественные сериалы, едва прорвавшись, быстро с эфира снимаются, так до конца и не дойдя, что случилось с «Вавилоном-5», «Молодым Индианой Джонсом» и «Пуаро»(1). С последним вообще презабавная история получилась. Шел себе сериал, шел с запаздыванием, правда, года на 4, но шел. И тут, бац! В «Семи днях» по опросу общественного мнения занял первое место, опередив все эти дешевки типа «Санта-Барбары», после чего тут же переместился с 20 часов на 23 часа, а потом и вовсе сошел с экрана. Почему? Ведь лидер был!!! А все просто. Слишком уж много там этикета, интеллигентности, бабы за волосья друг друга не таскают, закон торжествует и вообще, на фоне довольно дорогого действа, стилизованного под 30-е годы, слишком блекло стали выглядеть доморощенные «Менты» и латиносы. А вдруг и вкус к людям вернется? Убрать немедля! И убрали, не показав тридцать с лишком серий.

Если уж на то пошло, самые лучшие фильмы теперь вообще практически на всех каналах идут темной ночью, часиков за одиннадцать. Видимо, чтобы поменьше народу смотрело. Я имею в виду и детективы Хичкока, в которых нет ни одного неприличного кадра, и отличные трагикомедии типа «Дьявол и 10 заповедей», которую заткнули за полночь, хотя даже в застойные времена вход на нее был разрешен и детям до 16-ти, и экранизации Агаты Кристи и… Словом, все приличное и умное. Я уж не говорю о советском историческом кино. «Минин и Пожарский» шел по ОРТ в час ночи! (2) А, например, «Пирогов» в 11 утра. Словом, в программе эти фильмы есть, но вот посмотреть их практически невозможно.

Итак, прикинем, в среднем реклама занимает 10-15 минут из каждого часа вещания. Следовательно, заявляя о том, что канал вещает 20 часов в сутки, мы имеем реального вещания 15-16 часиков, столько же, сколько и в застой, а за вычетом мыла, новостей, которые не новости, и вовсе получается ничего… Плюс ко всему пакеты кинопрограмм года по три не обновляются, и каналы продолжают крутить фильмы, закупленные несколько лет назад, каждые 6-7 месяцев. Словом, и деньги целы, и голова о программе не болит.

Но у рекламы есть еще одно назначение. С ее помощью можно осквернить тот или иной фильм или же превратить показ умного кино в головную боль. Скажем, идет фильм «Суворов» великого русского советского режиссера Всеволода Пудовкина. И вот в разгар штурма Чертового моста фильм прерывается, и скалящиеся дебилы начинают трясти с экрана прокладками, жвачками и памперсами. Это не только осквернение шедевра мирового кино, но и глумление над нашей Родиной. То же самое относится и к демонстрации по ОРТ «Адмирала Нахимова». Рекламу влупили в самый «подходящий» для издевательства над советскими людьми момент — в сцену трагического затопления кораблей Черноморского флота. Думаю, вы уже догадались в какое время шли эти фильмы? Правильно, в 7 часов утра.

Для меня реклама в этих шедеврах советского кино, да и в таких отличных зарубежных фильмах, как «Ромео и Джульетта», «Убийство в Восточном Экспрессе», «Елизавета», «Звездная пехота», «Красная жара», также омерзительна, как если бы на какой-нибудь шедевр из Третьяковки или Эрмитажа наляпали лейблы сникерсов, тампаксов и прочей буржуйской дребедени.

Да, реклама нужна не только для дебилизации, но и для глумления над всем чистым, честным и прекрасным. Для того, чтобы смысл фильма не доходил до зрителя, который вынужден смотреть кино в перерывах между рекламными паузами.

Ну и последнее. Надеюсь, Вы, дорогие читатели, уже заметили, что в последнее время реклама не просто навязывает товары, но и пропагандирует наркоту, разврат (практически все ролики жвачки Стиморол), пьянство и подлость в отношениях людей друг с другом. В десятках роликов рекламируется состояние кайфа (кофе Мелагро, творог «Даниссимо», «Баунти»). Сожрал какой-то концентрат, а вокруг все замирает или искажается, а то и мерещиться всякое начинает. В рекламе кроссовок «Экко» какая-то потаскушка соблазняет парня и крадет у него обувку, после чего ролик объявляет «Экко — это жизнь», значит, воровство — это жизнь!

Так что нынешняя реклама — это не просто что-то противное и ненужное, но и оружие оккупантов, которое бьет по самым важным точкам человеческой психики, делает из людей уродов. Впрочем, каков режим, такова и реклама. Вот моя бабушка помнит советскую рекламу Сталинской эпохи. До войны она несколько лет жила в Москве, и рекламные щиты не были для нее чем-то особенным и экзотическим. Но на них были нарисованы симпатичные советские дети, которые говорили «Я ем повидло и джем», или красивые советские люди с лозунгом: «Трудовая копейка рубль бережет». Не говоря уж о плакатах времен Великой Отечественной войны, которые смело можно зачислять в число шедевров мировой живописи… Ведь и плакат может стать шедевром, если он пропагандирует Честь, Ум, Достоинство и Любовь к Родине.

Примечания

1. Сразу скажу, что как переводчик, который имел дело практически со всем творчеством Агаты Кристи, сериал этот экранизацией не признаю. Слишком много отступлений от текста. Для меня идеальный Пуаро создан Питером Устиновым в десятках фильмов. Но так как они откровенно левацкие, ОРТ вообще решило ограничиться 5 сериями.

2. Что позволило впарить в фильм четыре рекламных блока с роликами презервативов

Владислава Селина

 

August 18, 2007

Дурак — идеал рыночной экономики (Как зрителя превратить в покупателя )

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 12:58 pm

На первый взгляд кажется, что средства массовой информации — газеты, журналы, ТВ и радио — существуют сами по себе, а рекламодатели просто снимают газетную «площадь» или покупают эфир, на чем их совместный интерес и заканчивается. Но нет! Рекламу и СМИ впрямую связал рынок.

Газеты и ТВ запродают рекламодателю свою аудиторию, то есть и аудитория, и содержание статей и телепередач оказываются товаром. В таком случае газетам и телевидению становится жизненно важным приманить к себе как можно больше дураков, чтобы увеличить объем своего «товара». А если дураков не хватает, надо их создавать.

Образованный и воспитанный человек отличается от дурака тем, что у него снижено значение первичных инстинктов. А чтобы привлечь зрителя, телевидению надо обращаться как раз к скрытым, и даже нездоровым, инстинктам и желаниям. Если эти желания, в силу культурности зрителя, не проявляются, надо его развратить.

Один телепродюсер сказал об этом так: рынок заставляет меня искать мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который учит людей добру, — это банально; а вот если где-то священник изнасиловал малолетнюю девочку, а еще лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. Поневоле напрашивается вывод: в этой ситуации верить дешевому словесному мусору о «свободе слова» — позор для образованного человека.

Реклама объявляет о каком-то товаре, но попутно создает образ «правильной жизни»: надо обманывать, подличать, врать. Именно этому учат сюжеты, подобные случаю, когда пилот сует пассажиру самолета конфетку, а сам идет выпрыгивать с парашютом. Действительно, речь идет не только о товаре. Выпив какой-то дряни, или помывшись жидким мылом, или намазавшись кремом, получишь «что-то еще», прежде всего секс, — тебя полюбят, поцелуют, разденут и разденутся. Объявить название товара — задача фирмы-рекламодателя. Научить жить по инстинктам, навязать дураку представление о потреблении как смысле жизни — задача СМИ.

Вся реклама в целом тотально обманна. Автомобили, телевизоры, холодильники и множество других полезных вещей способны надежно служить человеку годами. Добротность и долговечность — эти качества всегда ценились потребителем. Но с точки зрения производителя эти же качества вредны. Надо заставить людей выбрасывать вполне пригодные вещи и покупать новые! И теперь не полезность и выгодность, а новизна провозглашается главным достоинством вещи. Вся ударная сила рекламы направлена на то, чтобы заставить потребителя чувствовать себя глубоко несчастным, пока он не купит какую-то новинку.

А ведь это просто мошенничество! Проблема не в том, например, что бобры, как утверждает одна реклама, не чистят зубы. Главное — нам врут, не стесняясь. Вот реклама диагностического (!) прибора «Аура-М». Со ссылкой на какую-то Академию космонавтики нам обещают, что с его помощью мы сможем увеличить свою жизнь на десятки лет! Могли бы посулить и несколько столетий. Оболванивателям вообще не нужна реальность как таковая.

Улучшение жизни человека не является целью рекламы. Ее единственная цель — превратить зрителя в покупателя, чтобы увеличить продажи и улучшить финансовые показатели рекламодателя. Для достижения этого и только этого результата ее изготавливают, изучая все суеверия, учитывая все ожидания человека. И, кстати, дурака легко ловить на «научность» сообщения.

Когда прошла волна публикаций о вреде сахара, жевательная резинка оказалась не только без сахара, но с некоторых пор еще и с карбамидом. Дурак-потребитель клюет на звучное название и знать не знает, что карбамид — это мочевина, азотное удобрение. До того как ее синтезировал химик Велер, мочевину выделяли, естественно, из продукта жизнедеятельности людей — догадайтесь какого. Конечно, вреда от употребления такой жвачки с удобрением не будет, хотя врачи-стоматологи не видят и особой пользы.

Если о товаре сказать нечего, реклама добавляет в текст немножечко восторга по любому пустому поводу. Одна косметическая фирма хвастается, что ее кремы содержат «фруктовый воск». Ах, ах! Высокий класс! Кожура яблок, апельсинов и виноградин в самом деле покрыта воскоподобным веществом, которое выделяет сам плод для предохранения от пересыхания; это совершенно безвредное вещество добавляла в свою косметику еще царица Нефертити.

Рекламируется немереное количество совершенно бесполезных средств: от мумие и якобы лечебного препарата «Лайфайбер» до «витаминизированных» водки, хрустящего картофеля, жевательных резинок и даже… посуды. Так, посуду фирмы «Цептер» начали «изготавливать» из «витаминосберегающего» материала. Особые кулинарные приемы и впрямь позволяют сохранять витамины, но при чем тут материал кастрюли? Витамины не могут знать о чудо-материале и исправно разрушаются в посуде «Цептер» с той же скоростью, что и в глиняном горшке.

Химия — довольно консервативная наука, поэтому особенно забавно наблюдать телерекламу «оригинального отбеливателя», который представляет собой 5-15-процентный раствор гипохлорита натрия, что и написано на этикетке. Дело в том, что парижский фармацевт А. Лабаррак изготовил этот раствор еще в 1822 году! Промчались столетия, и гипохлорит по-прежнему отлично отбеливает и, как и встарь, постепенно разрушает ткань, поэтому после применения такого средства ткань надо тщательно прополоскать — и это тоже указано на этикетке. Причем обратите внимание: одни фирмы хвастаются, что в их средстве есть хлор, а другие — что у них нет хлора. И то, и то одновременно считается достоинством, иногда даже для товаров одной и той же компании!

На Руси издревле применяли всякие глины, песок и золу для стирки. Хлеб везде пекли свой, не ради прибыли, а чтобы съесть. В любом уезде было два, три, четыре кирпичных заводика; община заводила кооперативные магазинчики в интересах жителей; качество товаров, в общем, улучшалось, но экономика в целом существовала ради людей. Теперь в нашей стране внедряют правила жизни, в которых люди существуют ради экономики, как ее потребляющий элемент. Реальные интересы людей и их сообществ отошли на задний план, главное — безостановочное возрастание прибыли фирм. Экономика ставит перед СМИ задачу воспитания подходящего «человека» — человека жрущего, готового брать все, что ему предлагают.

Воспитание, согласно энциклопедическому определению, это целенаправленное развитие человека, включающее освоение культуры, ценностей и норм общества. Если в каком-то обществе начинается подмена ценностей и норм, то, конечно, будут уничтожены все препятствия, вроде культуры и традиций. В воспитании взаимодействуют личность, семья, государство и общественные институты, учебно-воспитательные заведения, СМИ, общественные организации. Опять же, если происходит подмена хотя бы в одном звене, вся цепочка будет разрушена.

Посмотрим, как воспитывают дурака журналы, специально выпускаемые для подростков. Это полезно, так как читатели «ЛГ» наверняка ни разу в жизни не заглядывали в эти журналы и не всегда могут понять, что «делают» из их детей.

Журнал Yes! Сначала три листа голой рекламы. Дальше приглашение написать, почему магазин нижнего белья называется «Дикая орхидея», и фотография трех комплектов нижнего белья, которые можно выиграть. Фото штанов и текст: «Если этим летом ты вступила в ряды проколовших себе пупок, тебе непременно нужно заглянуть в Naf Naf, где продаются отличные штаны с дыркой на животе. Обидно же, если о твоем решительном поступке будут знать только ты и твой бойфренд!»

Снова реклама: очки, косметика, кроссовки, опять косметика, мобильные телефоны. Комикс-инструкция, как завести курортный роман (в журнале для девочек 13-14 лет!), и реклама курортов: Испания, Кипр, Мальта. Реклама средств депиляции. Страничка «Все про звезд». Еще раз реклама косметики. Дальше насущная информация для тех, кто собирается провести лето за границей: что думают иностранцы о русских барышнях. Потом тоже очень важная статья о том, что мальчики думают о поцелуях, и снова реклама косметики.

На следующих трех листах исповедь пятнадцатилетней девочки о том, как ее изнасиловал молодой человек, с которым она поехала на дачу. Реклама косметики. Обзор новинок кино, рекомендованных к просмотру: «Мисс конгениальность», «15 минут славы», «Никки. Младший дьявол», «Осень в Нью-Йорке», «Сахар и перец». Вот как характеризуется фильм «15 минут славы»:

«Пресытившись благами цивилизации вроде бигмака и плэйстейшена, американцы заскучали. В ящике же — одни телепузики. А душа простого американца просит «Дорожного патруля». С кровью. И в этом ему могут помочь два эмигранта: нервный чешский лысик и добродушный русский паренек. Хали-гали, пара трупов. Туру-рара, еще пара. Только успевай на камеру снимать и по телику показывать».

Пять листов с портретами звезд эстрады, и дальше десять листов с рекламой купальников и прочих летних аксессуаров. Это — типичный номер.

Журнал Oops! — практически брат-близнец Yes! Несколько раз повторяется рубрика «Твой стиль». Масса рекламы, причем цены указываются легко: «всего 1335 руб. за маечку от Big star» или «всего 750 руб. за тонкий ремешок от Саrnaby» и прочее в таком же духе. Есть также не просто стиль, а «звездный стиль». Например, дается фотография Мэрайи Кери и предметов ее туалета с указанием цен, с комментариями: «Суперзвезда Мэрайя Кери всегда великолепна. На вручение премии MTV она надела джинсы и роскошные украшения. Попробуй одеться так, как она!» Ясно, перед редакцией стоит задача воспитания девочек в духе Эллочки Людоедки.

35 лет назад, видимо не догадываясь, что они предсказывают наше будущее, братья Стругацкие написали в одной своей антиутопии:

«Дурака лелеют, дурака заботливо взращивают, дурака удобряют… Дурак стал нормой, еще немного — и дурак станет идеалом, и доктора философии заведут вокруг него восторженные хороводы. А газеты водят хороводы уже сейчас. Ах, какой ты у нас славный, дурак! Ах, какой ты бодрый и здоровый, дурак! Ах, какой ты оптимистичный, дурак, и какой ты, дурак, умный, какое у тебя тонкое чувство юмора, и как ловко ты решаешь кроссворды!.. Ты, главное, только не волнуйся, дурак, все так хорошо, все так отлично, и наука к твоим услугам, дурак, и литература, чтобы тебе было весело, дурак, и ни о чем не надо думать… А всяких там вредно влияющих… скептиков мы с тобой, дурак, разнесем (с тобой да не разнести!)…»

Елена Ермилова

 

Телереклама: Как распознать промывание мозгов

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 12:52 pm

Телевидение живет за счет рекламы. Это понятно. Но это их проблемы. А я хочу смотреть телевизор, но терпеть не могу телерекламу. Тупые рекламные ролики каждые пятнадцать минут прерывают интересный фильм или телепередачу… У-у-у, гады. Ладно, если бы мне просто рассказывали о товарах и услугах — дело нужное. Но ведь вместо такого рассказа ОНИ начинают учить меня жизни. Они указывают, что и где мне надо покупать, чтобы в моей жизни было все ОК! Они соблазняют меня, промывают мне мозги. И это меня бесит больше всего. Я не дурак, сам в состоянии решить, что к чему < ...> А вопрос такой. Как распознать рекламное промывание мозгов? Как отделить честную рекламу, которая ИНФОРМИРУЕТ, от бесчестной, которая просто промывает мозги, просто заставляет покупать?

Ну, уже само словосочетание «честная реклама» непроизвольно вызывает улыбку. Но в принципе Ваш подход мне нравится. Он — рулез :) . Поэтому дальше без лишних слов:

Признаки рекламного ролика, в котором основной упор делается на «промывание мозгов»:

I. Псевдологика (логический обман), прямая фальсификация и подсознательное внушение

1. В такой телерекламе нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс непрерывного потребления. Усиленно внушается, что простое обладание каким-то банальным товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника — в противоположность серым повседневным будням тех, кто не купил этот товар.

2. Акцентирование внимания на том, что обладание рекламируемым товаром якобы дает какое-либо социальное преимущество над другими людьми в самых разнообразных жизненных ситуациях, а также на том, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект (эксплуатируется принцип социального сравнения)

3. Построение искусственной причинно-следственной связи между явлениями, которые не имеют ничего общего (Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения).

4. В тексте имеются трюизмы — «все знают, что…», «всем известно, что…», «все родители любят своих детей…», «все женщины покупают это…» Используется много «хитрых» слов, искажающих реальное положение вещей: «Всего лишь…», «Только…», «Просто…» («Только 999,99$», «Просто поднимите трубку и сделайте покупку всего лишь на 500$…»)

5. Сюжет ролика построен как история — сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о приобретении товара, потом счастливое окончание истории. Возможен и обратный вариант — начало и конец истории меняются местами. В данном случае рассказ в середине (о товаре) сознанием критически не оценивается.

6. Фальсификация доказательств популярности тех или иных продуктов — одна из любимых уловок телерекламы. Серии рекламных роликов с якобы «неподготовленными заранее интервью», в которых профессиональные актеры играют роль обычных покупателей, простых людей «с улицы». Разыгрывание сценок в супермаркетах, где толпы покупателей буквально «разметают» выставленный на полках товар и т.п. (эксплуатация эффекта социального подражания)

7. Шантаж, запугивание потребителей, эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов — еще один метод телерекламы. Попытка убедить вас в том, что вы — ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать советам рекламы. (Например, вас никогда не пригласят на свидание, если вы отвергнете предлагаемый товар). Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или чисто гипотетических угроз («Обязательно пользуйся нашей зубной пастой, а не то твои зубы съест кариес…». «Только наши тампоны обеспечат женщине 100-процентную защиту…»).

8. Телереклама активно эксплуатирует иллюзию убедительности. Демонстрация каких-то графиков, выдумывание различных коэффициентов, применение «особых добавок», ссылки на всевозможные «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов-гинекологов», которые «объективно» подтверждают превосходство рекламируемого товара над изделиями конкурентов. («Коэффициент отбеливания» в стиральных порошках, «витаминизированная» водка, жевательная резинка «с карбамидом» и проч. Все «Профессиональные ассоциации» и «Академии» либо являются плодом фантазии рекламистов, либо создаются и финансируются самими производителями данного товара).

9. Попытка заставить покупать рекламируемый товар в как можно больших количествах. Здесь также эксплуатируется психологический эффект социального подражания. Призыв «доктора-стоматолога» из рекламного ролика: «Просто возьмите НЕСКОЛЬКО подушечек Орбита и пожуйте их…». Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потреблять в два раза больше, т.е. тратить больше денег на приобретение рекламируемого товара.

II. Психофизиологические приемы телерекламы, снижающие критичность восприятия.

10. Идет текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Особенно должно насторожить, когда идут два совмещенных текста — песня и голос диктора, шум за кадром, два или три голоса одновременно (прием информационной перегрузки из арсенала НЛП)

11. Используется установка психологического якоря (технология НЛП) или создание условно-рефлекторной связи: другой товар — плохо, наш товар — хорошо. «Другой кухонный комбайн…» (одновременно как фон идет тревожная музыка, на экране мелькают раздраженные или печальные лица), «наш кухонный комбайн…» (музыка сменяется на спокойно-умиротворенную, на экране счастливые улыбающиеся супруги). Еще один вариант: «В других подгузниках…» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Джонсон Бэби» малыш счастливо смеется.

12. Используется видеоряд с прохождением трехмерного тоннеля — концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя и др. методы гипнотизации.

13. Используется игра цвета — от блеклой черно-белой картинки (жизнь серая, когда нет данного товара) до ярких насыщенных цветов при показе счастливых обладателей рекламируемого товара.

14. телереклама нередко использует манипулирование звуковым рядом — громкость звука во время рекламного ролика резко увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио— или телепередачи. Внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации.

15. Грубое давление на сексуальные инстинкты при рекламировании тех товаров, которые не имеют к сексу никакого отношения (кофе, сигареты, автомобили, бытовая техника и проч.) Заметьте, сколько полуголых привлекательных особей обеих полов мелькает в таких рекламных роликах.

Это минимум того, что видно сразу и что необходимо знать каждому потребителю рекламы.

Основной смысл рекламы — продажа товаров, получение прибыли — не является сам по себе поводом для осуждения. В конечном счете, мы все стремимся к богатству и успеху. Это нормально. Мы не должны мириться только с попытками недобросовестных рекламщиков извлечь выгоду путем циничного манипулирования потребителями. Пусть такой обман и не запрещен законом — это дела не меняет.

Я свирепею только от одной мысли о том, что кто-то пытается использовать мои мысли, чувства и инстинкты против меня же самого, — пишет американский психолог Роберт Чалдини. — Свирепею, потому что у меня есть гордость и самоуважение. Но мной при этом движет нечто большое, чем простое отвращение к тем, кто хочет оставить меня в дураках. Стремительный напор современной жизни вынуждает нас постоянно использовать непроверенные данные и социальные стереотипы, различные психологические правила и принципы поведения. Они больше не являются роскошью; по мере ускорения ритма жизни они во все возрастающей степени становятся жизненно необходимыми. Мы уже не можем каждый раз перепроверять их истинность. Мы вынуждены применять их автоматически, не задумываясь. Но мы, естественно, станем пользоваться ими менее охотно, станем меньше им доверять, если будем часто сталкиваться с хитростями и обманом «психологических спекулянтов». В этом случае нам будет очень трудно быстро решать все возникающие жизненные проблемы. Вот почему мы не должны оставаться равнодушными, когда видим, как какой-нибудь «умник» пытается злоупотреблять этими вещами, цинично превращает их в орудие обмана.

Как заставить производителей подобной рекламы уважать нас, простых потребителей? Единственный способ поставить мошенников на место — это бойкотирование товаров, рекламируемых таким образом. Но недостаточно просто игнорировать рекламный обман, — продолжает Роберт Чалдини. — Каждый раз, когда это только возможно, мы должны жалить тех, кто пытается вводить нас в заблуждение. Как только мы замечаем, что рекламное послание не является источником достоверной информации, а выступает всего лишь средством психологического «промывания мозгов», нам следует нанести ответный удар. Накажите его авторов! Не покупайте никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепитированных» интервью. Откажитесь от просмотра тех телепередач, которые прерываются ТАКИМИ рекламными роликами. Посылайте производителям ТАКИХ товаров гневные письма с объяснением причин, по которым вы отказываетесь приобретать их продукцию. Предлагайте этим производителям отказаться от услуг выбранных ими рекламных агентств.

Иными словами, нам всегда следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы поставить рекламных мошенников на место. Наивно? Может быть. Но кто, кроме нас самих, сможет обуздать тот мутный поток рекламного мусора, который изливается на нас постоянно? Кому это еще нужно, кому выгодно, кроме нас? Производители и заказчики ТАКОЙ рекламы не бояться законов, которые всегда можно обойти. Они не боятся контролирующих органов, с которыми всегда можно «договориться». Они боятся только того, что мы, простые потребители, не станем покупать их товар. Единственное, чего они панически бояться — это гражданская активность населения, грозящая им прямыми убытками. Поэтому не оставайтесь равнодушными!

Иван Непомнящий

 

Эффективность телевизионной рекламы и пропаганды

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 12:47 pm

Достали тупые рекламные ролики, которые бесконечно крутят по всем телеканалам. Когда смотришь одно и то же по десять раз на день, возникает вопрос: неужели эта муть еще на кого-то действует? Среди своих знакомых я не знаю людей, которые благодаря такой рекламе что-нибудь стали покупать. Другими словами, у меня есть большие сомнения в эффективности современной телерекламы. По-моему, такая реклама — это пустая трата денег, которая не способна заставить купить ничего и никого. Во всяком случае, затраты не окупают конечный результат. Если без конца повторяющаяся реклама только всех раздражает, почему рекламодатели от нее не отказываются? А ведь еще и выборы в Думу скоро! Это значит, что вскоре на телеэкранах появится толпа толстопузых и краснорожих «слуг народа» клянущихся в вечной любви к Отечеству. Интересно, кто им поверит? А что говорят психологи по этому поводу?

Эффективность рекламы вызывает сомнения не только у вас. Знаменитая фраза Джона Ванамейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая» не дает спокойно спать ни рекламодателям, ни рекламистам. Эффективность рекламных кампаний сегодня оценивают по двум основным критериям. Первый из них — стоимость контакта (стоимость донесения одного рекламного сообщения до одного потенциального потребителя товара/услуги). Второй критерий оценки — полнота охвата.

Полнота охвата показывает, какую часть целевой аудитории охватила данная реклама, иными словами, сколько потенциальных покупателей увидели рекламное сообщение. Измерение эффективности телевизионной рекламы опирается на статистику больших чисел и вероятностное распределение событий. Чем больше полнота охвата, тем больше «обработанных» индивидуумов совершит покупку. Выстрелив не целясь по мишени 1000 раз, вы несколько раз случайно попадете в «яблочко». Если вы выстрелите 100000 раз, то количество случайных попаданий возрастет в 100 раз. Исходя из данной логики, основой успеха любой рекламной кампании является большой бюджет. Чем больше денег, тем больше полнота охвата. Большой бюджет дает возможность просто-напросто «задавить» своей рекламой и потребителей, и конкурентов. Обладая большим бюджетом, обычным здравым смыслом и кое-каким практическим опытом, сработать «в ноль» просто невозможно. Результат всегда будет положительным уже только за счет вероятностного распределения событий. Об этом знают многие специалисты, а многие интуитивно догадываются.

Но есть еще и такая проблема, как количество рекламных контактов с одним потребителем. Сколько раз должен потребитель увидеть рекламное объявление? Каким будет оптимальное количество контактов с каждым из потребителей? Как обеспечить оптимальное количество контактов? Какая реклама наиболее привлекательна для той или иной целевой аудитории? А какая наиболее убедительна? Здесь даже самые крутые профи от рекламы беспомощно разводят руками, нередко полагаясь на извечное российское «авось». Угадал с креативом и графиком подачи — ах, какой я молодец, опытный специалист и настоящий профессионал. Не угадал — так это не я плохой, это бюджет маленький… Во всем рекламодатель виноват, мало денег дал для серьезной работы.

Не мудрствуя лукаво, в своей деятельности рекламщики и рекламодатели сегодня придерживаются нескольких простых принципов: а) рекламы должно быть много, б) рекламы должно быть очень много, в) рекламы должно быть очень очень много. Еще реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывать сильные эмоции и она должна, по возможности, быть изобретательной, непохожей на рекламу конкурентов. Еще один принцип (основной) — повторяемость рекламы. Бесконечное повторение рекламных роликов, слоганов и торговых характеристик, вдалбливание их в головы потребителей — главная черта современного рекламного бизнеса.

Представьте, что выходя по утрам из своего дома, вы ежедневно встречаете во дворе одного и того же незнакомого человека. Вы будете молча проходить мимо него раз, второй, третий, двадцать третий… Но рано или поздно вам станет неудобно и вы ему скажете «здрасте», как старому знакомому. Ведь соседи, как никак… Каждый день встречаемся… Вы примете его а свой круг общения. А если в один прекрасный день вы его не встретите, то вдруг почувствуете, что вам чего-то не хватает. Постоянный контакт с объектом вызывает привыкание и расположение. Эксперименты психологов доказали, что при прочих равных условиях, чем больше человек подвергается воздействию какого-то объекта, тем сильнее его склонность к этому объекту. Объект начинает восприниматься как «свой», «близкий». Каким боком привычность касается эффективности рекламы? Вы поймете это, когда зайдете в супермаркет купить стиральный порошок. В секции моющих средств вы увидите штук двадцать различных наименований. На различия между ними вам, по большому счету, глубоко плевать. Поэтому в девяти случаях из десяти вы возьмете самый знакомый порошок, рекламу которого 125 раз видели по телевидению. А как же, ведь эта марка «известная», «своя», «близкая».

Интересно, что происходит, когда потребителя ежедневно бомбардирует большее количество повторяющейся рекламы одной марки? Это можно выяснить, используя маркетинговую методику, получившую название «данные одного источника», — речь идет об отслеживании телевизионной рекламы, которую смотрит какая-нибудь отдельная семья, с анализом марок продуктов, покупаемых этой семьей впоследствии. Пользуясь такой информацией, психолог Джон Джоунс обнаружил, что в среднем просмотр рекламы какой-нибудь марки товара, по крайней мере семь дней, увеличивает долю покупок именно этой марки на 6-8%. Но при этом результаты значительно варьируются, так как убедительные и имеющие большие шансы на успех рекламные объявления (говорящие о выгоде и визуально привлекательные для целевой аудитории) утраивают продажи, а неубедительная и невыразительная реклама фактически снижает уровень покупок в два раза.

Рекламодатели также знают, что многократное транслирование рекламного сообщения может привести к «эффекту бумеранга» — когда масса телезрителей, «перекормленная» бесконечным повторением одной и той же рекламы, начинает ненавидеть и саму рекламу, и продвигаемый ею товар. Вот тогда бумеранг и возвращается на головы «охотников». Эффект бумеранга чаще всего касается эпатажной рекламы, привлекающей много внимания, вроде юмористических или эротических роликов, а также сообщений, насыщенных информацией. Рекламисты пытаются устранить эффект бумеранга, применяя технику, известную как «повторение с вариациями». Это когда одна и та же рекламная тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Например, любитель растворимого кофе, выпив чашечку вожделенного напитка, испытывает разные увлекательные приключения. Обладательница суперпрокладок с крылышками показывается в разной окружающей обстановке: дома, на работе, на свидании и т.д. Еще один прием — т.н. «свертка», когда транслируемый длительное время рекламный ролик постепенно «урезается» до одной ключевой фразы (саундбайта). Существует масса других фокусов и уловок: «сжатие», «отвлечение внимания», «отманки», «дутая реклама» и мн. др., призванных минимизировать раздражение аудитории. О них поговорим в другой раз.

Повторение рекламы с вариациями нередко срабатывает (но не всегда). Это установили специальные психологические эксперименты. Эффект бумеранга значительно уменьшается, если повторяющиеся рекламные объявления содержат одну и ту же информацию о товаре, но отличаются некоторыми особенностями, вроде формулировки, типа шрифта или фона. Во время эксперимента, когда повторялось одно и то же рекламное объявление, мнение участников о товаре улучшалось после 4-6 повторений, но становилось менее благоприятным после 8 повторений; другими словами, при росте числа повторений имел место эффект бумеранга. Однако когда повторялись объявления с вариациями, мнение участников о товаре становилось все более благоприятным с каждым показом.

Мы забыли о конкурентах! Что будет, если потребитель постоянно видит рекламу не одной торговой марки, но еще и ее конкурентов? Причем количественные показатели примерно равны? Вот тут-то рекламодатели и схватятся за голову — их денежки вылетели в трубу! В этом случае рекламная кампания дает ничтожные результаты, поскольку эффект рекламы одной марки нивелируется рекламой другой. По этой причине вы вряд ли встретите, например, два стиральных порошка, рекламируемых на одном и том же телеканале в один и тот же период. Что из этого получается, хорошо изучено на примерах из политической рекламы. Установлено: если аудитория получает агитационные послания одного кандидата, но не получает их от другого, то в таких случаях избиратели часто изменяют своим традиционным предпочтениям, чтобы проголосовать за кандидата, который больше всего «светится» в электронных СМИ. Доля подобного отступничества может достигать 70%. Эффективность такой рекламы чрезвычайно высокая. Но на выборах, во время которых избиратели получают обширную информацию от обоих кандидатов и об обоих кандидатах (скажем, в период интенсивно освещаемых в СМИ парламентских выборов), воздействие телевидения на умы людей дает минимальные результаты, потому что эффект агитации одного кандидата отменяется агитацией другого. Вот такие пироги.

Здесь-то и возникает любимый пропагандистский прием всяких там информационных монополистов, административных ресурсов и авторитарных режимов — информационная блокада. Лишить соперника/конкурента возможности донести информацию до широкой аудитории — ее главная задача. Тогда средства массовой коммуникации доносят до публики только одну трактовку проблемы, выгодную конкретным группировкам. В этом случае фиксированная позиция СМИ не подлежит изменению, поэтому другая точка зрения практически недоступна для широкой аудитории. Так было в 1990 г., когда тогдашний президент США Джордж Буш-старший решил послать войска в район Персидского залива. Американские средства массовой коммуникации передавали новости, содержащие только доводы за посылку войск в Ирак. Результат восприятия подобного одностороннего освещения событий известен. Только 23% американцев, практически не смотревших передачи новостей в августе 1990 г., поддержали решение послать войска в район Персидского залива. Однако среди тех, кто имел привычку постоянно смотреть телевизор, 76% одобрили вторжение в Ирак — прирост достиг 53%.

Спустя 12 лет все повторяется один к одному. Только Буша-старшего заменил Буш-младший. Вы сами можете убедиться в этом, включив сегодня вечером CNN. Снова одни лишь доводы в поддержку военных действий и снова более 70% американцев одобряющих агрессию, даже если она будет развязана вопреки решениям Совета Безопасности ООН.

Но не спешите смотреть свысока на несчастных янки с промытыми телевидением мозгами. Мы сами недалеко ушли от этого уровня. Об эпопее с МММ и о роли телерекламы в этом деле вспоминать не будем. Еще сделаем вид, что об избирательной кампании «Голосуй или проиграешь» образца 1996 года нам тоже ничего не известно. Об оценке большинством россиян действий президента Путина во время теракта на Дубровке осенью 2002 года также скромно умолчим — слишком пикантный пример освещения событий российскими СМИ (тем более, что данные ВЦИОМ общедоступны).

Возьмем, например, такой показатель, как отношение простых россиян к США. Результаты социологических опросов удивительным образом коррелируют с текущей внешнеполитической ориентацией Кремля. (Нынешний кремлевский режим, как известно, ничуть не влияет на информационную политику ведущих российских телеканалов :) ). Крайне негативное отношение россиян к США фиксировалось летом 1999г. и было вызвано событиями в Югославии, а точнее их освещением в российских СМИ. После терактов в Америке 11 сентября 2001 года наших и ихних государственных мужей со страшной силой потянуло друг к другу (общий враг — терроризм и все такое). Это нашло свое отражение в содержании медиа-сообщений, транслируемых на внутрироссийскую аудиторию. В результате имеем значительное «потепление» суждений многих россиян об «оплоте мировой демократии». С развитием ситуации вокруг Ирака интересы американской и российской правящих элит вновь разошлись. Соответственно изменилась и информационная политика российских медиа-гигантов. Итог: отношение россиян к США за прошедший год стало намного «прохладнее» и продолжает стремительно ухудшаться, находясь сегодня на уровне 1999 года. (Кому интересны конкретные цифры, может найти в Интернете соответствующие данные ВЦИОМ и других социологических служб, а потом самостоятельно провести сравнение). Вот вам конкретный пример эффективности телепропаганды вообще и политической рекламы/антирекламы в частности. Разумеется, при условии жесткого контроля общероссийского телепространства одной из политических группировок.

Телевидение является основной и абсолютной информационной доминантой современного общества. Однако специалисты прогнозируют если не окончательный, то, по крайней мере, значительный закат эффективности телевизионного воздействия на массовое сознание уже в ближайшее десятилетие. Частично это связано с постоянным умножением числа телеканалов, частично — с появлением новых электронных источников информации. Но свято место, как известно, пусто не бывает. На смену телевидению сегодня стремительно идет Интернет. Поголовное обладание телеприемниками в ближайшие годы сменится поголовным доступом в Интернет. Возникнет новое, возможно, еще более эффективное средство рекламного и политического промывания мозгов.

Иван Непомнящий

 

August 16, 2007

Телевизионная реклама

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 12:52 pm

Большинство людей считает, что телевизионная реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти дурацкие рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют». Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.
(more…)

 

Разрешительная реклама

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 12:46 pm

В большинстве случаев навязчивая реклама воспринимается потребителями очень холодно, если не враждебно. Бесконечное прославление по телевидению подгузников и прокладок, постоянно всплывающие без нашего спроса pop-up на многих интернет-сайтах… Большинство нормальных людей крайне негативно реагируют на все попытки непрошеного вторжения в их privacy. Вот только никто почему-то нас не спрашивает, хотим ли мы, чтобы увлекательная телевизионная передача или фильм постоянно прерывались на самом интересном месте, и на экране возникала толпа скалящихся дебилов, демонстрирующих неуемную радость от обладания самой “эксклюзивной” упаковкой стирального порошка…
(more…)

 

Реклама, правильный контроль потоков информации

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 12:44 pm

Эта статья пригодится, прежде всего, профессиональным промоутерам — то, что очевидно для философа, не всегда очевидно для специалиста другого профиля. Равно, верно и обратное — философ найдет в этой статье то, как именно можно применять абстрактные знания на практике, в данном случае в рекламном бизнесе. Ну и поскольку волна рекламы захлестнула весь мир, и иногда, попадая в рот, мешает спокойно плыть по жизни всем нам, думаю, нижеследующий текст будет небезынтересен любому человеку, умеющему читать.

Предпосылки. Ведя переговоры, относительно той или иной рекламной стратегии, часто приходится говорить одно и то же. Говорить одно и то же. Говорить одно и то же… Сказав 100 раз одно и то же, начинаешь постепенно понимать, что проще все неоднократно сказанное, воплотить в печатные символы — авось будущий клиент или партнер удосужится прочесть — экономия времени очевидна.
(more…)

 

Медицинская реклама

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 12:38 pm

Еще десять лет назад сложно было представить пациента, диктующего своему лечащему врачу, как его надо лечить. Сегодня же из-за роста явной и скрытой рекламы медпрепаратов докторам все чаще приходится считаться с капризами и причудами своих пациентов. Согласно данным маркетинговых исследований, около 20% людей требуют от своих докторов назначать им широко рекламируемые лекарства.
(more…)

 

August 11, 2007

Печатная реклама: компоненты дизайна рекламы

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 5:05 pm

Мы получаем информацию из окружающего мира через наши органы чувств, при этом для многих из нас информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что мы получаем через этот канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение — от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики.

После разработки концепции рекламной кампании, можно приступать к созданию рекламных материалов. Формально можно выделить несколько компонентов дизайна рекламы:
(more…)

 

Психологические особенности визуального восприятия рекламы

Filed under: Основная, Реклама — Admin @ 4:53 pm

Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека.

В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира — ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании — как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ — с динамикой.
(more…)

 
Next Page »

Все авторские права сохранены | Powered by MasterIT | Форум Бизнес клуба | © Бизнес клуб

Яндекс.МетрикаBusiness Key Top Sites