Журнал Клуба Бизнесменов | Успех, бизнес, финансы


September 1, 2009

Реклама. Почему она не работает?

Filed under: Реклама, маркетинг — Admin @ 3:23 am

Встречаются бизнесмены, которые уверены, для достижения успеха, нужно разместить везде побольше рекламы и клиенты, жаждущих нести и нести свои деньги, выстроятся в очередь у кассовых аппаротов. А если очереди нет - начинают винить всех подряд, начиная с копирайтеров и заканчивая всеми сотрудниками своей фирмы. На рекламу потрачено денег больше, чем стоит мой автомобиль, а толку нет!

Причины, конечно, могут быть разные. Самые распространенные:

ПРИЧИНА № 1. Неинтересное предложение.
Товар просто не нужен людям. Может дорогой, или сервиса недостаточно. Обзвоните конкурентов, расширьте ассортимент, измените ценовую политику.

ПРИЧИНА № 2. Проблемы со связью. Мелочей здесь не бывает. Плохо работающие, или перегруженные телефонные линии, или глючащая УАТС могут безвозвратно пустить по ветру львиную долю Вашего рекламного бюджета. Или Вы всерьез считаете, что кто-то из потенциальных клиентов будет часами сидеть на телефоне, пытаясь вам дозвониться? Зачем? На рынке полно других предложений.

ПРИЧИНА № 3. Человеческий фактор. Давно это было. Захожу по каким-то своим делам в юридический отдел. И слышу, как юрисконсульт, воровато оглянувшись, говорит в трубку: “Регистрация автономной некоммерческой организации? Нет, мы этим не занимаемся”!
“Ничего себе”! - удивился я. - “С каких это пор мы не занимаемся регистрацией АНО”???
Конечно, через десять минут этот человек уже собирал свои вещи, чтобы навсегда покинуть свое (теперь уже бывшее) рабочее место, но клиент-то уже потерян…. И почему? Да всего лишь потому, что юрисконсульту НЕ ХОТЕЛОСЬ связываться со сложным заказом. Сотрудники, работающие на телефоне – лицо фирмы. Секретарша, поднимающая трубку только после десятого гудка, “отфутболивание” звонка клиента от одного специалиста к другому, вялый, хамоватый, или непрофессиональный менеджер навсегда отобьют у потенциального клиента желание обращаться в Вашу организацию.
При этом в большинстве случаев руководитель или собственник бизнеса НЕ ЗНАЕТ, что его персонал отвратительно работает с клиентами – в присутствии руководства, клиента, разумеется, облизывают с ног до головы. В этом случае самым простым способом определения качества работы Вашего отдела по работе с клиентами является периодический обзвон. Попросите (и делайте это периодически) Вашего друга или родственника позвонить к Вам в офис под видом клиента, задать вопросы, которые чаще всего задают Ваши настоящие клиенты, и рассказать Вам о своих впечатлениях.

Резюме: Наверное, вы уже уловили основную мысль? Даже самая профессиональная реклама не приносит Вам КЛИЕНТОВ. Она дает только ОБРАЩЕНИЯ. А уж перевести обращения в клиентов – задача Ваших сотрудников. Причем не только отдела по работе с клиентами.

P.S. Кстати, а КАК Вы определяете, что ваша реклама “не работает?” Какими инструментами измерения эффективности рекламы Вы пользуетесь?

April 24, 2008

Почему Вы являетесь особенными?

Filed under: Основная, маркетинг — Admin @ 6:39 pm

Сегодня много разговоров о личном бренде. Так что же, это означает? Если марка (бренд) продукта - уникальная идентичность, которая препятствует этому становиться товаром, то личный бренд - то, что дифференцирует Вас и ваше обслуживание(службу) или компанию от других тысяч Вов и Кать, конкурирующих в вашей нише. Я покупаю Василия по марке “без (имени)”, и я покупаю одежду от Версачи.

Почему переходим к персонам?
Поскольку наша экономика отошла от продуктов до услуг к брендам, личный бренд стал так же ключом к успеху. Когда Вы предоставляете услуги, Вы - ваш собственный продукт. Даже рядовые служащие должны быть заинтерисованы в создании личного бренда. Раньше это было известным как репутация. Другая причина уделять внимание на личный бренд - это то, что Интернет дает широкое и быстрое распространение такого бренда. Вы больше не только известны как часть группы, Ваше имя видима каждый раз, когда Вы выходите в онлайн.

Из чего строится бренд?
Ваш бренд должен отвечать на вопросы:

* Почему Вы являетесь особенными?
* Что делает Вас отличными от всех других?
* Действительно ли информация о Вас достоверна и незабываема?

Наличие сильного личного бренда поможет Вам привлекать людей, организации, и возможности, которые Вы хотите. Чтобы быть более эффективным, ваш бренд должен быть Вами. Это может работать хорошо для Голливудских звезд, но когда у Вас бизнес, нужно строить Ваш бренд вокруг этого.

Важно понять, что это - процесс. Если Вы были в том же самом бизнесе некоторое время, Вы можете взять Ваш опыт, обращая особое внимание на области, в которых Вы получили похвалу от клиентов или старших. Есть много личных тренеров, которые могут помочь Вам определять Ваш личный бренд. Кроме того, Вы должны будете экспериментировать, чтобы узнать то, что соответствует Вам точно. Как только Вы находите это, Вы будете знать, что правильно, потому что ваш бизнес взорвется.

February 29, 2008

Психологический механизм покупки

Filed under: Основная, Психология, маркетинг — Admin @ 9:27 pm

К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом, с решением следующих вопросов:

* Что купить?
* сколько заплатить?
* Где купить?
* Как купить?
* Когда купить?

Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество. Особые же предпочтения людей чаще определяются их опытом, мнением близких, авторитетами общества, а также марками товара. Люди с низкими и средними доходами особенно чувствительны к цене и марке товара, которые ассоциируются у них с качеством, например, конфеты фабрики “Красный Октябрь”, сыр “Российский” и др.
(more…)

 

February 25, 2008

Коучинг как система взаимодействия партнеров

Filed under: Основная, Психология, маркетинг — balin @ 12:56 pm

Что такое коучинг?

Коучинг- это процесс, направленный на достижение целей в различных областях жизни. Это система взаимодействия с коучем, с самим с собой, с окружающим миром.

Одно из значений английского слова “coach” - это “карета”, “повозка”. Для чего нужны повозки? Для того, чтобы переместиться из одной местности в другую. Так куда же может вас переместить коучинг? Это система, которая перемещает вас из зоны проблемы в зону эффективного решения, оттуда, где вы находитесь сейчас, туда, где вы хотите быть на самом деле. Это система, которая позволяет увидеть, почувствовать новые подходы и возможности, позволяет раскрыть ваш потенциал и “навести порядок” во многих областях вашей жизни.

Коучинг - это взаимодействие партнеров, и коуч в этом взаимодействии выступает не в роли консультанта, давая советы и рекомендации. Это противоречило бы одной из основных задач коучинга - раскрытие потенциала человека, коуч подвигает вас к творческому поиску решений и поддерживает вашу решимость достигать целей и осуществлять изменения в вашей жизни.
(more…)

 

February 10, 2008

Сегментирование рынка

Filed under: Основная, маркетинг — Admin @ 11:00 pm

Для начала позвольте напомнить в меру политкорректный анекдот. Приходит юноша-лилипут к своим родителям и говорит, что хочет жениться. Отец первым делом спрашивает, а какой рост у невесты? “Метр” - отвечает сын. “Подожди-подожди” - говорит отец. “Смотри: твой дедушка был метр пятьдесят, бабушка – метр сорок. Я – метр тридцать, мама – метр двадцать. Ты у нас – метр десять, теперь берешь невесту ростом метр. Этак мы скоро до мышей дорастем”

Анекдот полезно держать в голове, приступая к сегментированию рынка. Действительно, маркетинговая литература последних 20 лет учит нас: “Дифференцируйся или умирай!”. “Найдите незанятый сегмент и сконцентрируйтесь на нем”. Безусловно, работать в незанятой нише гораздо проще и эффективнее. Безусловно, сконцентрированными усилиями можно добиться большего, чем распыленными. Однако всегда ли следует это делать именно на российском рынке?
(more…)

 

January 27, 2008

Восприятие продукта органами чувств в рекламных текстах

Filed under: Основная, маркетинг — Admin @ 8:01 pm

В настоящее время можно наблюдать кампанию наружной рекламы сигарет “L&M” со следующим слоганом “Живи со вкусом/ L&M”. Понятно, что в данном случае мы имеем дело с игрой слов: фразеологизм “жить со вкусом”, где слово “вкус” употреблено в переносном значении, и словосочетание “вкус L&M”, в котором это же слово используется в прямом значении. Однако ошибка заключается в том, что сигареты это чисто имиджевый и статусный продукт, употребление которого мало связано с его вкусом, а выбор между теми или иными сигаретами осуществляется в первую очередь на основании имиджа, который придает курение этих сигарет. К тому же курильщики предпочитают либо употреблять жвачку, либо пить воду после курения с тем, чтобы заглушить неприятный вкус, остающийся после сигарет. Поэтому упоминание о вкусе сигарет как таковом при этом в сочетании с призывом жить с этим вкусом может не самым лучшим образом сказаться на этом бренде. Для подкрепления этого посыла можно привести слоганы, использующихся в рекламе других брендов сигарет.

В приведенных примерах мы имеем дело со ссылкой на аромат (то есть на восприятие продукта органом обоняния) но не на аромат сигарет как таковых, а на аромат некой ауры, создающейся соответствующим имиджем, или с некой “свежестью”, которой обладают сигареты (Salem), тем самым избавляя потребителя от неприятных ощущений от курения, или вовсе отсутствует ссылка на какие-либо органы чувств и нам просто предлагается ощутить определенную атмосферу, соответствующую имиджу того или иного бренда (Rothmans, Marlboro).

Приведем еще один пример. В одном из роликов Johnson&Johnson была использована следующая фраза “Джонсон и Джонсон и нежное прикосновение - язык любви”. В данном случае представлено два посыла “нежное прикосновение” и “язык любви”, которые могли бы успешно функционировать в отдельности друг от друга, однако при их совмещении в сознании потребителя возникает конфликт, т.к. прикосновение не может быть языком (если конечно слово “язык” не употреблено в значении органа как такового).

 

Еще несколько слов об упаковках

Filed under: Основная, маркетинг — Admin @ 8:01 pm

Компания Johnson&Johnson решила сделать одним из элементов бренда PH5.5 надпись “не содержит мыла”. На некоторых товарах (напр., гель для душа, пенка для умывания) такая надпись вполне органично смотрится и выполняет свою задачу. Однако поскольку эта надпись является элементом бренда, она должна присутствовать и на всех других продуктах этой серии, но подчас эта надпись вступает в конфликт с самим товаром. Например, на креме для лица эта надпись является просто избыточной, не воспринимается должным образом и уже не выполняет своей функции (ведь другие кремы тоже не содержат мыла, - подумает здравомыслящий потребитель). А вот с наименованием товара “жидкое мыло” надпись “не содержит мыла” уже вступает в конфликт (при этом эти две надписи расположены друг под другом), вызывает блок в сознании потребителя и, соответственно, не только не выполняет своей задачи, но вредит положению бренда.

Что касается компоновки элементов на упаковке, интересный пример дает гель для умывания Neutralia. На тюбике с гелем друг под другом расположены надписи “Вместо мыла/ смывается водой”. Понятно, что подразумевалось два разных посыла (во-первых, что данный продукт является заменителем мыла, во-вторых, что после применения нужно ополоснуть лицо водой). Однако в такой компоновке эти две фразы ложатся в правильное русское предложение, которое производитель не хотел сообщить своему потребителю. Все это, безусловно, не самым лучшим образом сказывается на положении бренда.

 

Неудачное употребление предлога “для” (кальки с английского языка)

Filed under: Основная, маркетинг — Admin @ 8:00 pm

Достаточно часто на упаковках товаров и в рекламных текстах (особенно это касается парфюмерии) можно встретить такие рекомендации: “для здоровой кожи”, “для блестящих волос”, “для мягкой, бархатистой кожи”. По прочтении или прослушивании подобных рекомендаций возникает правомерный вопрос: “А что же делать с тусклыми волосами, нездоровой и небархатистой кожей? Неужели все потеряно?” Дело в том, что при подготовке к выпуску русскоязычной упаковки не был учтен то факт, что русский предлог “для” не имеет значения “для того, чтобы что-то стало каким-либо”, как английский предлог “for”. И в сознании потребителей вступал в конфликт тот факт, что на упаковках одних товаров предлог “для” был употреблен в соответствии с нормами русского языка (напр., “для любого типа кожи”, “для окрашенных волос” и т.п.), а на других в неприемлемом для русского языка значении. Однако можно встретить и адаптированные варианты таких надписей (”для здоровья Вашей кожи”, “И Ваши волосы будут красивыми” и т.п.)

 

Адаптация названий брендов

Filed under: Основная, Реклама, маркетинг — Admin @ 8:00 pm

Название бренда является подчас искусственно созданным словом. И несмотря на то, что это слово искусственное, оно, как и всякое другое слово, рождается в определенной культурно-языковой среде и призвано вызывать определенные ассоциации у потребителя, при этом, у потребителя, являющегося носителем определенного языка. Приведем примеры.

В Агентстве “Медиа Артс” одним из клиентов являются немецкие офисные уничтожители бумаг. В оригинале название бренда звучит как Intimus. Видимо, у носителя немецкого языка данное слово ассоциируется с умением скрывать тайны, хранить секреты, в то время как у русскоязычного человека/////// такое слово вызывает в первую очередь ассоциации с сексуальной стороной жизни. В связи с этим было принято решение адаптировать название бренда. В результате было создано название, являющееся искусственным словом, которое вызывает у потребителя ассоциации с чем-то немецким и при этом имеющим способность уничтожать, рвать, дробить. Таким образом, на российский рынок эти уничтожители бумаг были выведены под названием Ruddler.

Можно также привести ряд примеров брендов, которые были выведены на российский без адаптации названий, хотя это было необходимо.

Huilor - растительное масло

Hui-fresh - мужской дезодорант

 

January 9, 2008

Определение рыночной доли на основе парных сравнений

Filed under: Основная, маркетинг — Admin @ 8:04 am

Одним из ключевых направлений маркетинговых исследований является определение рыночной доли, с помощью которой происходит позиционирование организации на рынке. Под рыночной долей [1] понимается отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж этого товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Как известно, чтобы при проведении маркетингового исследования результаты опроса были наиболее достоверными, вопросы в анкетах следует формулировать так, чтобы они не затрудняли респондентов. Метод парных сравнений состоит в том, что опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом товары одного типа. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: “Если бы при покупке Вам пришлось выбирать товар A или товар B, какой из них Вы бы предпочли?”. Возможные ответы: “Товар А”, “Товар В”, “Ни один из них”. Покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить рыночную долю каждой из конкурирующих организаций.
(more…)

 

Все авторские права сохранены | Powered by MasterIT | Форум Бизнес клуба | © Бизнес клуб

Яндекс.МетрикаBusiness Key Top Sites