Сегодня вопросы развития маркетинга, рекламы и продвижения товаров рассматриваются чаще с точки зрения теорий развития групп влияния, чем в рамках теорий индивидуального развития личности(1). Одной из социальных групп, принадлежность к которой определена для каждого человека с момента рождения, является его этническое окружение. Сегментирование по критерию этнической принадлежности играет значительную роль в построении стратегии маркетинга современных американских компаний. (more…)
Один клиент как-то сказал мне: “Делать рекламу без предварительных исследований — это как лететь на самолете в кромешной тьме, да еще без радиосвязи, без компаса и без топливного расходомера. Не знаю, как вы, но я точно не хотел бы оказаться в таком самолете”. Я согласился с ним. Но лично я вообще боюсь летать самолетами. Меня не успокаивают ни прекрасная погода, ни безупречная навигация, ни даже самые лучшие приборы и самый опытный пилот. Каждый раз, когда мы приземляемся, я удивляюсь, что самолет все еще не полыхает и что у него не отвалился хвост.
Очевидно, у моего собеседника похожая фобия, только по отношению к рекламе. Исследования для него — не просто средство навигации, а талисман, оберег от краха карьеры. Я даже представлял себе, как он сидит за столом, с трепетом листает очередной отчет группы Nielsen, изучает данные об эффективности рекламы, звонит в исследовательскую компанию, запрашивая очередные перекрестные таблицы, и перечитывает комментарии участников фокус-групп. И чувствует себя при этом в безопасности. (more…)
По мнению классика маркетинга Теодора Левитта, дифференцировать можно все, даже изопропанол. Дифференциация является ключевым аспектом в конкурентной борьбе. Действительно, для таких товаров, как автомобили, бытовая техника и наручные часы, отличительные преимущества найти достаточно легко. Что же делать с сахаром, солью, крупой, мукой, мусорными мешками, губками для мытья посуды и другими мелкими бытовыми товарами, с которыми дела обстоят куда сложнее? (more…)
Буквальный и более-менее благозвучный перевод термина Customer Relationship Management ( CRM ) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм в минекоторые российские компании. Разноголосица проявляется в наполнении термина ре, включая и содержанием. Ярким примером разного его понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM . Одно из них, как и положено, принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой – сугубо прикладной - ипостаси: «CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков». (more…)
Ошибочное мнение, что “пустое” место на рынке не означает потребность и другие ошибки стратегий расширения бренда. При том что новые бренды во многих категориях проваливаются с вероятностью более 90%, а требования к росту как никогда сильны, не удивительно, что менеджеры обращаются в поисках спасения к расширению бренда.
Непонятная логика
Казалось бы, неопровержимая логика требует использования некой комбинации из следующих шагов: быстрый вывод на рынок, наилучший возврат на существующие бренды и способность нацелиться на известные сегменты; использование существующих мощностей производства и структуры дистрибуции; минимизация риска крупных потерь; защита устоявшегося бренда от конкурентной атаки. (more…)
Производства в супермаркетах появились на заре становления ритейла как важная имиджевая составляющая сетей. Несмотря на бешеные темпы роста арендных ставок, повлекшие за собой значительное удорожание стоимости открытия магазина, ритейлеры не только не отказываются от производств, но и ищут оригинальные способы их подачи на своих площадях.
В России большая часть “цивилизованного” розничного рынка принадлежит отечественным ритейлерам. В этом наша страна отличается, например, от Западной Европы, где на рынке доминируют зарубежные продуктовые сети. По данным исследовательской компании IGD, объем российского розничного продовольственного рынка с 2000 года увеличился втрое и составил в 2005 году $230 млрд. (more…)
Есть очень много схожих и диаметрально противоположных мнений относительно важности образования работников рекламной сферы. Не меньше и примеров успеха официально необразованных и образованных личностей. Не мало и примеров провала тех и других. Вопрос, казалось бы, бесконечно противоречивый и от того, бездонный как горное озеро. Так может и не нужно его решать?
Пусть все будет так как есть – кому нужно образование, тот найдет его самостоятельно? Но, давайте вспомним, что реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Сегодня реклама - это быстрорастворимый заменитель искусства. Каждый день мы контактируем с тысячами сообщений на всевозможных носителях. Мы сами становимся носителями брендов. Бренды помогают нам выражать свою сущность и играют роль своеобразных социальных кодов современного общества. Не опасно ли пускать на самотек развитие (или деградацию) такой важной составляющей нашей жизни? Кто несет ответственность за воспитательное воздействие рекламы, которое сегодня, несомненно, весомо? Все эти вопросы требуют ответа еще вчера. К сожалению, вряд ли они получат его даже послезавтра. (more…)
Когда ожидания покупателей превышают уровень сервиса, потребители ощущают неудовлетворение и оценивают обслуживание как некачественное. Как сократить разрыв в уровне сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания?
Общее представление о работе торговых компаний над повышением уровня покупательского сервиса дает модель разрывов. Когда ожидания покупателей превышают воспринимаемый ими уровень сервиса магазина, потребители ощущают неудовлетворение и оценивают обслуживание как некачественное. Следовательно, розничному торговцу необходимо предпринять усилия, направленные на сокращение разрыва в уровне сервиса — разницы между ожидаемым и воспринимаемым покупателями уровнем обслуживания. (more…)
Чтобы понять связь между отношениями с клиентами и ростом, начнем с простого факта: в бизнесе каждое решение подразумевает экономический компромисс. Каждая компания хотела бы улучшить свои отношения с клиентами, если бы это было бесплатно. Каждый гендиректор хотел бы добиться резкого роста выручки, если бы это не было связано с дополнительными издержками.
Но создание высококачественных отношений стоит денег, и часто не малых. Оно требует инвестиций. Оно требует снижения зависимости компании от плохой прибыли. Не возможно обманывать и использовать клиентов и одновременно с ними улучшать отношения.
По мнению классика маркетинга Теодора Левитта, дифференцировать можно все, даже изопропанол. Дифференциация является ключевым аспектом в конкурентной борьбе. Действительно, для таких товаров, как автомобили, бытовая техника и наручные часы, отличительные преимущества найти достаточно легко. Что же делать с сахаром, солью, крупой, мукой, мусорными мешками, губками для мытья посуды и другими мелкими бытовыми товарами, с которыми дела обстоят куда сложнее?
В качестве отличительных преимуществ и инструментов продвижения для этих товаров, которые иногда называют биржевыми, можно использовать:
упаковку (например, качественная упаковка относит товар к более высокому ценовому сегменту);
альтернативные каналы распределения, которые помогают дифференцировать марку (например, идея распространения каши “Быстров” через сеть аптек выделяет их пользу для здоровья);
креативные рекламные кампании, повышающие интерес к продукту;
создание крепкой ассоциации с продуктом;
создание особых характеристик, недоступных конкурентам;
вывод инновационного продукта, который будет “тянуть” остальной ассортимент за собой. (more…)
Экс-директору по маркетингу компании «Тинькофф» Самвелу Аветисяну менеджеры среднего звена больше не кажутся достойной внимания аудиторией. Он называет их «бройлерами». В интервью «Ко» Аветисян рассказывает о том, что мораль придумали импотенты, а теории Котлера и Траута мертвы.
Как ни странно, одним из первых вызывающей рекламой страну «переполошил» не какой-нибудь видный маркетолог, а тогда еще начинающий предприниматель Олег Тиньков. Речь идет о пельменях «Дарья» с принадлежавшего ему в конце 1990-х одноименного мясоперерабатывающего завода в Санкт-Петербурге. В середине 1999 года на улицах Москвы и Питера появились билборды с изображением женских ягодиц, испачканных в муке, и слоганом «Мои любимые пельмешки». В рекламной кампании было задействовано всего-навсего 13 щитов, но ажиотаж среди публики они вызвали немалый. (more…)
Один из распространенных способов прогнозирования продаж или оценки рыночного потенциала продукта — это проведение опросов. Тем не менее опросы имеют существенные ограничения. Во-первых, то, что люди говорят, — это не всегда то, что они делают.
Один из распространенных способов прогнозирования продаж или оценки рыночного потенциала продукта — это проведение опросов. Опрашивать можно разные группы респондентов. В случае нового товара потребителям показывают прототип или образец товара или излагают его концепцию, а затем спрашивают, с какой вероятностью они его купят, создавая исследование намерений покупателей. Также покупателей могут спросить об их текущем покупательском поведении: что они покупают в настоящее время, как часто и в каком количестве. Можно провести опрос мнения продавцов, задав вопросы относительно вероятности реализации ими данного товара. Опрос также можно проводить среди разного рода специалистов — членов каналов распределения, поставщиков, консультантов, руководителей отраслевых ассоциаций и т. п.
Аналогия (more…)
Темой, которую мы вынесли на обсуждение стал актуальный для большинства динамично развивающихся компаний вопрос стоит ли создавать собственный отдел рекламы в организации или лучше передать функции разработки и размещения рекламы на аутсорсинг рекламному агентству. Этот вопрос мы и переадресовали нашим экспертам номера.
Выбирая работу с рекламным агентством или создание собственного рекламного отдела, надо учитывать все факторы для достижения конкретно поставленных целей. Для разных структур и масштабов предприятий может быть приемлема своя, оптимальная по индивидуальным параметрам, схема развития и продвижения на рынке. Но все-таки я хочу рассмотреть одну стандартную ситуацию. (more…)
Если взглянуть на многовековую историю торговли, то можно проследить интересный процесс борьбы между сущностями понятий “продукт” и “клиент” за право играть решающую роль в торговых отношениях. По сути, можно выделить три основных исторических периода, или даже, учитывая их протяженность, эры.
ЛИРИКА Исторический экскурс (more…)
Итоги деятельности двух крупнейших операторов мобильной связи за четвертый квартал 2005-го и первый квартал 2006-го вынуждают внимательнее присмотреться к критериям, по которым традиционно определяется расстановка сил среди участников рынка.
Усилиями самих операторов широкой общественности, включая акционеров и органы государственной власти, внушили мысль, что лидер рынка — это исключительно тот, у кого больше абонентов. При этом когда “Киевстар” вырывался вперед по количеству пользователей услуг, в “УМС” начинали говорить, что сохраняют лидерство по финансовым показателям — доходу, ARPU (среднемесячному доходу на одного абонента) и т.д. Когда же вперед вырывалась “УМС”, в “Киевстаре” заявляли о более высокой норме чистой прибыли и лучшем качестве обслуживания в своей сети. (more…)
Маркетинг развивается вместе с рынком, и время от времени казавшиеся нам безделицей явления становятся весьма эффективным каналом коммуникации. Блог — одна из таких недооцененных форм общения компании и потребителя, которой можно смело пророчить бурный рост в крупных российских городах.
Когда–то ключевым фактором влияния на общественное мнение была прямая пропаганда (читай — реклама) по телевидению. Да, именно когда–то, потому что в наши дни степень доверия к рекламе катастрофически падает, тогда как стоимость ее растет едва ли не ежеквартально. Особенно это касается товаров длительного пользования, приобретая которые, люди вынуждены полагаться исключительно на рекламу, мнения друзей, знакомых и даже на случай. Так сложилось, что, выбирая автомобиль, стиральную машину или мобильный телефон, люди советуются с другими — “независимыми”, “незаинтересованными”. По крайней мере, так было до появления массового Интернета, позволившего совершенно не знакомым людям обсуждать волнующие их темы. В том числе — преимущества и недостатки популярных брэндов. (more…)
Потребительский экстремизм в России перестает быть занятием для любителей. Сегодня составлением претензий к фирмам занимаются профессионалы. Риск быть заваленными многочисленными исками недовольных клиентов заставляет компании применять различные способы защиты от потребителей-экстремистов.
Клиент всегда прав, утверждает известная аксиома. Законодательную поддержку в России ей обеспечивают нормативные акты о защите прав потребителей – одни из самых прогрессивных в мире, как утверждают юристы. Однако большие возможности порождают желание ими злоупотребить. Потребительский экстремизм – как раз такое явление. (more…)
На наш взгляд, одно из практических и емких современных определений маркетинга дал Андрей Горбунов в статье “Маркетинг: пора шевелиться”:
“Маркетинг - это
а) анализ рынка,
б) синтез мероприятий по повышению эффективности бизнеса на основе этого анализа
в) реализация данных мероприятий”
Данная дефиниция проста и отличается от многословия различных маркетинговых учебников тем, что позволяет однозначно локализовать место возникновения \”неисправности\”. (more…)
Минеральная вода, мясопродукты, алкоголь – трудно назвать отрасль, не переболевшую за последние год-полтора лихорадкой из-за резкой смены законодательного климата. Обычно кризис останавливает развитие лидеров, зато у более мелких компаний появляется шанс на взрывной рост. (more…)
Экономический ландшафт подвергся фундаментальному изменению под влиянием технологии и глобализации. Благодаря Интернету и более свободной торговле любые компании теперь могут конкурировать друг с другом на любом рынке. Основная сила экономики — гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании “закладывать” в цену возможности более широкой дифференциации товаров. (more…)